項目類型：文化旅游項目位置：云南·普洱項目規模：2570公頃?一、項目剖析(一)區位與交通本項目位于云南省西南部的普洱市，項目用地橫跨普洱市與寧洱縣，距離普洱城區車程僅15分鐘。區位分析圖(二)現狀與資源分析現狀資源分析1.資源評價可開發區域少，利用空間有限;項目地形狹長，兩端距離較遠;植物景觀資源一般，展示性差;開發成本較高;遺產保護與旅游開發如何協調，面臨挑戰。地塊現狀分析圖2.現狀交通分析區域內以茶馬古道串聯，坡腳到那柯里段落被公路隔開;自然道路為主，周邊不具備道路升級條件，交通可達性差。項目地塊交通現狀分析3.文化資源梳理茶馬古道——中國人類文明史上的一個奇跡，已被國家文物局列入中國線性文化遺址保護名錄候選名單，與長城、絲綢之路、大運河等成為國家19個線性文化遺址之一。?在目前的世界文化遺產名錄中，桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰線(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線性文化遺產，多以文化為載體。文化線性遺址的開發模式，主要為線路體驗+節點體驗為主。?茶馬古道，作為中國古代兩條對外交流通道之一，因茶而起、因貿易而興，因馬幫而精彩，其中包含了：茶文化、商貿文化、民族文化、馬幫文化等等。?茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產的云南大葉種茶葉的遠征，聯動了中外民族之間的經濟以及文化交流。2008年，“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質文化遺產名錄。?商貿文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路，連接川滇藏，延伸入不丹、尼泊爾、印度境內，直到西亞、西非紅海，帶動了物流、也帶動了周邊地區繁榮。?民族文化——多民族文化互動——6個省區、20多個民族地域沿線各民族超越時空的偉大創造。?馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿文化使者——堅忍不拔的精神守望者。?宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。?其他傳說——沿路留下了說不盡的人和馬的故事、人和人的故事，生動展現了茶馬古道的文化多元性。?沿途景觀資源——人、馬、自然的跨界合奏曲?古茶園(茶樹)、古茶號、老茶廠;古城鎮、驛站、集市;古道;古寺院;橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。普洱茶馬古道特點研究：思茅正關——清光緒年間云南思茅廳試辦開關;普洱海關——1897年，普洱(臘梅坡)設立海關;普洱府——清雍正七年，正式設立普洱府;金瓜貢茶——清雍正七年，云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠，敬貢朝廷;臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段，是迄今保存最完整、里程最長、茶馬古道文化最厚重，沿線生態最好的一段，被譽為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長河”、“一段可以觸摸的歷史”。二、開發思路本項目以恢復、再現和延續為基調，通過鎮(茶馬古鎮)、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯動互補發展，講述一個完整的茶馬故事，還原一個真實的、完整的、鼎盛時期的茶馬古道文化區，展現給世界一個永不止步的茶馬古道。通過開發，實現茶馬古道與云南旅游的全面互動，實現普洱與世界的全面對接。?三、定位體系(一)案名中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區?(二)形象定位穿越千年時光，探尋萬里古道?(三)目標定位世界文化遺址主題公園;東盟國際休閑度假旅游目的地;國家級文化產業示范園區;國家級5A景區;世界茶馬古道大本營。?(四)市場定位與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接，整合游線資源面向全國乃至國際旅游團隊;面向普洱周邊三小時經濟圈內的休閑度假游客，包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務會議、置業需求;全世界線性遺址愛好者，古道探秘游客。四、規劃設計(一)功能分區規劃功能分區圖(二)項目總體布點項目總體布點規劃圖(三)文化及旅游意境設計1.風情度假區——重拾記憶;2.古道體驗區——茶馬印象;3.徒步探秘區——古道風云;4.民俗體驗區——驛站人家;5.深度體驗區——歡樂馬幫。(五)主要游線設計總體游線設計l 古道觀光游線串聯區域：古道體驗區內的古道遺址區;游覽節點：三環、六段、二十八景。古道觀光游線主要節點示意圖主要節點示意(六)重點項目設計一覽1. 游客服務中心位于風情度假區入口處，在滿足游客接待同時，解決古鎮的地產銷售及結合茶馬文化形成參觀類項目，形成一個小型的文化博物館。游客服務中心效果圖2. 思茅正關位于古道體驗區入口處，改造現有高架橋，可用牌樓式或城樓式，滿足游客進入參觀，增加建筑本身的功能性。思茅正關效果圖3. 馬幫劇場位于古道體驗區，以現有山谷內的茶園為項目背景，以“風云古道”、“茶馬之魂”為主題，用大型實景演出的方式展現茶馬文化;通過改造，形成能夠容納800-1000人的露天劇場，滿足項目前期的接待任務。功能定位為：實景演藝。馬幫劇場意向圖4. 跑馬樂園馬主題游樂區，開展馬球、馬術表演、賽馬、旋轉木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位：主題游樂。?5. 馬幫人家位于古道體驗區，以馬幫文化為背景，以生態古樸粗狂的造型建筑為基礎，成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為：住宿。馬幫人家效果圖6. 濮人水寨位于古道體驗區，圍繞水庫，以古道民族文化為出發點，以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現形式，形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為：體驗式銷售，茶馬古道民族文化觀光。濮人水寨效果圖7. 五湖會館位于古道體驗區，通過對部分會館的復建，形成兩湖會館、四川會館、秦晉會館、徽州會館、兩廣會館、石屏會館、建水會館、玉溪會館等等。功能定位：會議接待高端住宿、餐飲。會館效果圖8. 五朝貢茶院位于古道體驗區內，貢茶是普洱茶特有，以唐宋元明清時代的貢茶為原型，形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務區。功能定位：會議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。五朝貢茶院效果圖9. 普洱迎賓館位于古道體驗區，以山谷良好的自然環境為依托，以茶養生為理念，形成養生度假類酒店，主要以酒店主體育山谷內高端分散式客房為主。功能定位：會議接待、高端住宿、餐飲。普洱迎賓館效果圖(七)游憩方式設計重走茶馬古道，體驗現代馬幫1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示通過大尺度、大跨越的項目打造和整合，再現一段完整的茶馬古道文化全景圖。?2. 穿越時空的對話——古道實景演藝活動劇場實景演藝、民俗活動演藝、水上表演等活動，打造一份穿越時光的茶馬古道共融圖。?3. 徒步苦旅的快樂——古道探秘體驗(行走的時代)走路，是茶馬古道景區必有的項目，或是1公里，或是2公里，也或者是16公里，感受歷史滄桑同時，感受文化苦旅的樂趣。?4. 樂享貢茶的尊貴——五朝貢茶院貢茶是普洱的特色，也是項目的高端消費項目，和五朝帝王一起品位茶的芳香。?5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養生度假、古道文明小鎮(八)景區容量測算與市場預測1. 景區容量測算古鎮的可游面積約為30000㎡;山谷內由于林地較多、坡度較大，可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區和馬幫文化深度體驗區可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算，環境容量峰值約為50000人，平均容量約為26000~30000人。?2. 市場預測根據普洱市旅游發展的相關數據，結合本項目在普洱旅游中的作用地位，確定2012年本項目游客容量約為80萬人次。(九)運營模式兩極開發、商業帶動、休閑主導。整體模式：以茶馬古道遺址保護與茶馬古道文化傳承為依托，以全面展示和復活茶馬古道文化為支撐，通過茶馬商業小鎮、馬幫部落、大型茶馬主題實景演藝等獨特性產品引爆市場，打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。1. 以休閑商業為配套，以特色主題實景演藝活動引爆市場。2.?文化旅游商業地產與高端養生度假項目實現目的地戰略。?(十)盈利模式旅游類+商業地產+旅游地產+衍生品(十一) 投資收益分析商業模式：本項目是一個集旅游、商業、地產、文化、農業等多元一體的開發項目。投資額度及分期投資：本項目總體投資額約16.92億元，其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億，中遠期(2015-2021)總投資額為10.3億元。從旅游運營角度，未來景區主要依靠門票、交通、演藝、餐飲、商業經營等收入方式，同時建設農莊、開發林業資源作為輔助促進。初步測算，景區2012-2013年通過那柯里、茶馬古道、實景演藝部分體驗活動設計，吸引80萬游客，可實現約8000萬左右的經營收入。如果本項目不考慮地產開發，僅憑旅游經營，回報周期需要12年左右。本項目預計2013年啟動商業地產開發，到2017年小鎮商業地產及景區度假地產開發基本完成，整體項目2015年可實現盈利，到2021年累計可分配利潤達10億元。因此“文化+旅游+地產”的模式是可行的，未來可實現品牌升值及產品復制，獲取更廣闊的收益空間。?(十二) 分期開發古鎮風情度假區開發時序古道體驗區開發時序(十三) 主要經濟技術指標風情度假區經濟技術指標其他(略)五、項目總結本項目以我國19個線性文化遺址之一的茶馬古道為題材，進行綜合策劃、規劃、設計，打造了一個定位準確、功能分區明確、游線與布局合理、產品豐富、具有鮮明特色的高品質文化旅游項目。并從運營模式、盈利模式、投資收益及開發時序安排等角度進行了研究，為項目的落地與成功做了很好的基礎工作，是一個十分有特色的文化旅游開發項目。聲明：鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露，在此不做更加詳細的分析。想了解更多案例詳情，請致電山合水易。

關鍵詞：

文化旅游

所屬分類：

文化旅游

項目類型：文化旅游

項目位置：云南·普洱

項目規模：2570公頃

一、項目剖析

(一)區位與交通

本項目位于云南省西南部的普洱市，項目用地橫跨普洱市與寧洱縣，距離普洱城區車程僅15分鐘。

區位分析圖

(二)現狀與資源分析

現狀資源分析

1.資源評價

可開發區域少，利用空間有限;

項目地形狹長，兩端距離較遠;

植物景觀資源一般，展示性差;

開發成本較高;

遺產保護與旅游開發如何協調，面臨挑戰。

地塊現狀分析圖

2.現狀交通分析

區域內以茶馬古道串聯，坡腳到那柯里段落被公路隔開;自然道路為主，周邊不具備道路升級條件，交通可達性差。

項目地塊交通現狀分析

3.文化資源梳理

茶馬古道——中國人類文明史上的一個奇跡，已被國家文物局列入中國線性文化遺址保護名錄候選名單，與長城、絲綢之路、大運河等成為國家19個線性文化遺址之一。

在目前的世界文化遺產名錄中，桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰線(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線性文化遺產，多以文化為載體。文化線性遺址的開發模式，主要為線路體驗+節點體驗為主。

茶馬古道，作為中國古代兩條對外交流通道之一，因茶而起、因貿易而興，因馬幫而精彩，其中包含了：茶文化、商貿文化、民族文化、馬幫文化等等。

茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產的云南大葉種茶葉的遠征，聯動了中外民族之間的經濟以及文化交流。2008年，“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質文化遺產名錄。

商貿文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路，連接川滇藏，延伸入不丹、尼泊爾、印度境內，直到西亞、西非紅海，帶動了物流、也帶動了周邊地區繁榮。

民族文化——多民族文化互動——6個省區、20多個民族地域沿線各民族超越時空的偉大創造。

馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿文化使者——堅忍不拔的精神守望者。

宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。

其他傳說——沿路留下了說不盡的人和馬的故事、人和人的故事，生動展現了茶馬古道的文化多元性。

沿途景觀資源——人、馬、自然的跨界合奏曲

古茶園(茶樹)、古茶號、老茶廠;

古城鎮、驛站、集市;

古道;

古寺院;

橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。

普洱茶馬古道特點研究：

思茅正關——清光緒年間云南思茅廳試辦開關;

普洱海關——1897年，普洱(臘梅坡)設立海關;

普洱府——清雍正七年，正式設立普洱府;

金瓜貢茶——清雍正七年，云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠，敬貢朝廷;

臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段，是迄今保存最完整、里程最長、茶馬古道文化最厚重，沿線生態最好的一段，被譽為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長河”、“一段可以觸摸的歷史”。

二、開發思路

本項目以恢復、再現和延續為基調，通過鎮(茶馬古鎮)、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯動互補發展，講述一個完整的茶馬故事，還原一個真實的、完整的、鼎盛時期的茶馬古道文化區，展現給世界一個永不止步的茶馬古道。通過開發，實現茶馬古道與云南旅游的全面互動，實現普洱與世界的全面對接。

三、定位體系

(一)案名

中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區

(二)形象定位

穿越千年時光，探尋萬里古道

(三)目標定位

世界文化遺址主題公園;

東盟國際休閑度假旅游目的地;

國家級文化產業示范園區;

國家級5A景區;

世界茶馬古道大本營。

(四)市場定位

與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接，整合游線資源面向全國乃至國際旅游團隊;

面向普洱周邊三小時經濟圈內的休閑度假游客，包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;

面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務會議、置業需求;

全世界線性遺址愛好者，古道探秘游客。

四、規劃設計

(一)功能分區規劃

功能分區圖

(二)項目總體布點

項目總體布點規劃圖

(三)文化及旅游意境設計

1.風情度假區——重拾記憶;2.古道體驗區——茶馬印象;3.徒步探秘區——古道風云;4.民俗體驗區——驛站人家;5.深度體驗區——歡樂馬幫。

(五)主要游線設計

總體游線設計

l 古道觀光游線

串聯區域：古道體驗區內的古道遺址區;

游覽節點：三環、六段、二十八景。

古道觀光游線

主要節點示意圖

主要節點示意

(六)重點項目設計一覽

1. 游客服務中心

位于風情度假區入口處，在滿足游客接待同時，解決古鎮的地產銷售及結合茶馬文化形成參觀類項目，形成一個小型的文化博物館。

游客服務中心效果圖

2. 思茅正關

位于古道體驗區入口處，改造現有高架橋，可用牌樓式或城樓式，滿足游客進入參觀，增加建筑本身的功能性。

思茅正關效果圖

3. 馬幫劇場

位于古道體驗區，以現有山谷內的茶園為項目背景，以“風云古道”、“茶馬之魂”為主題，用大型實景演出的方式展現茶馬文化;通過改造，形成能夠容納800-1000人的露天劇場，滿足項目前期的接待任務。功能定位為：實景演藝。

馬幫劇場意向圖

4. 跑馬樂園

馬主題游樂區，開展馬球、馬術表演、賽馬、旋轉木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位：主題游樂。

5. 馬幫人家

位于古道體驗區，以馬幫文化為背景，以生態古樸粗狂的造型建筑為基礎，成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為：住宿。

馬幫人家效果圖

6. 濮人水寨

位于古道體驗區，圍繞水庫，以古道民族文化為出發點，以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現形式，形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為：體驗式銷售，茶馬古道民族文化觀光。

濮人水寨效果圖

7. 五湖會館

位于古道體驗區，通過對部分會館的復建，形成兩湖會館、四川會館、秦晉會館、徽州會館、兩廣會館、石屏會館、建水會館、玉溪會館等等。功能定位：會議接待高端住宿、餐飲。

會館效果圖

8. 五朝貢茶院

位于古道體驗區內，貢茶是普洱茶特有，以唐宋元明清時代的貢茶為原型，形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務區。功能定位：會議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。

五朝貢茶院效果圖

9. 普洱迎賓館

位于古道體驗區，以山谷良好的自然環境為依托，以茶養生為理念，形成養生度假類酒店，主要以酒店主體育山谷內高端分散式客房為主。功能定位：會議接待、高端住宿、餐飲。

普洱迎賓館效果圖

(七)游憩方式設計

重走茶馬古道，體驗現代馬幫

1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示

通過大尺度、大跨越的項目打造和整合，再現一段完整的茶馬古道文化全景圖。

2. 穿越時空的對話——古道實景演藝活動

劇場實景演藝、民俗活動演藝、水上表演等活動，打造一份穿越時光的茶馬古道共融圖。

3. 徒步苦旅的快樂——古道探秘體驗(行走的時代)

走路，是茶馬古道景區必有的項目，或是1公里，或是2公里，也或者是16公里，感受歷史滄桑同時，感受文化苦旅的樂趣。

4. 樂享貢茶的尊貴——五朝貢茶院

貢茶是普洱的特色，也是項目的高端消費項目，和五朝帝王一起品位茶的芳香。

5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養生度假、古道文明小鎮

(八)景區容量測算與市場預測

1. 景區容量測算

古鎮的可游面積約為30000㎡;山谷內由于林地較多、坡度較大，可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區和馬幫文化深度體驗區可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算，環境容量峰值約為50000人，平均容量約為26000~30000人。

2. 市場預測

根據普洱市旅游發展的相關數據，結合本項目在普洱旅游中的作用地位，確定2012年本項目游客容量約為80萬人次。

(九)運營模式

兩極開發、商業帶動、休閑主導。

整體模式：以茶馬古道遺址保護與茶馬古道文化傳承為依托，以全面展示和復活茶馬古道文化為支撐，通過茶馬商業小鎮、馬幫部落、大型茶馬主題實景演藝等獨特性產品引爆市場，打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。

1. 以休閑商業為配套，以特色主題實景演藝活動引爆市場。

2. 文化旅游商業地產與高端養生度假項目實現目的地戰略。

(十)盈利模式

旅游類+商業地產+旅游地產+衍生品

(十一) 投資收益分析

商業模式：本項目是一個集旅游、商業、地產、文化、農業等多元一體的開發項目。

投資額度及分期投資：本項目總體投資額約16.92億元，其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億，中遠期(2015-2021)總投資額為10.3億元。

從旅游運營角度，未來景區主要依靠門票、交通、演藝、餐飲、商業經營等收入方式，同時建設農莊、開發林業資源作為輔助促進。

初步測算，景區2012-2013年通過那柯里、茶馬古道、實景演藝部分體驗活動設計，吸引80萬游客，可實現約8000萬左右的經營收入。如果本項目不考慮地產開發，僅憑旅游經營，回報周期需要12年左右。

本項目預計2013年啟動商業地產開發，到2017年小鎮商業地產及景區度假地產開發基本完成，整體項目2015年可實現盈利，到2021年累計可分配利潤達10億元。因此“文化+旅游+地產”的模式是可行的，未來可實現品牌升值及產品復制，獲取更廣闊的收益空間。

(十二) 分期開發

古鎮風情度假區開發時序

古道體驗區開發時序

(十三) 主要經濟技術指標

風情度假區經濟技術指標

其他(略)

五、項目總結

本項目以我國19個線性文化遺址之一的茶馬古道為題材，進行綜合策劃、規劃、設計，打造了一個定位準確、功能分區明確、游線與布局合理、產品豐富、具有鮮明特色的高品質文化旅游項目。并從運營模式、盈利模式、投資收益及開發時序安排等角度進行了研究，為項目的落地與成功做了很好的基礎工作，是一個十分有特色的文化旅游開發項目。

聲明：鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露，在此不做更加詳細的分析。想了解更多案例詳情，請致電山合水易。

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